Meer conversie door een extra link?

Afgelopen week werd ik geattendeerd op een leuke mindtrick die het testen waard is. Bart Schultz had het in Marketingfacts over een truc. De truc heet Hobson’s +1 Choice Effect. Wat is nou Hobson’s Choice? Het is de keuze om een optie te kiezen of niet. Bijvoorbeeld bij de aanschaf van een product is de keuze, het product kopen of niet kopen. Er zijn studies die aanwijzen dat consumenten bij veel keuzes juist afhaken, omdat er te veel keus is.

Hobson’s Choise +1:
De hypothese is dat het onderbewuste emotionele deel van het brein vaak jouw product graag wil hebben, maar dat het bewuste deel van het brein rationelere keuzes maakt waar wel of niet geld aan uit te geven. Bij één keuze optie hebben deze laatste (bewuste en rationele) breinprocessen nog veel mentale energie beschikbaar om de emotionele voorstanders te controleren.

Wanneer je echter een extra keuzeoptie toevoegt (Hobson’s+1 choice), zoals ‘koop product X’ – of – ‘deel dit op Facebook’, zal het brein ook hier met beide processen over beslissen. En met name het bewuste rationele deel van ons brein raakt zeer snel mentaal uitgeput.

Dus door iemand bewust en rationeel na te laten denken over delen op Facebook, put je zijn rationele denkprocessen een beetje uit (uiteraard kiest vrijwel iedereen op een productpagina in een webshop voor ‘nee, niet delen op Facebook’). Hierdoor is de rationele weerstand verminderd zodra de volgende keuze gemaakt moet worden: wel of niet kopen. De controle over het ‘hebberige’ emotionele deel van het brein is afgenomen en jouw conversie neemt toe.

http://www.marketingfacts.nl/berichten/conversieknaller-de-extra-link-die-niemand-klikt-hobson1-effect

Is het zo dat we de afweging inderdaad maken op basis van een misleiding in een andere zichtbare link bij een button? Heeft een 2e keuzemogelijkheid altijd meer invloed op jouw uiteindelijke keuze?

Schultz geeft in zijn stuk in ieder geval een aantal tips mee voor online te overtuigen:

• Bied niet één enkele call to action aan, maar plaats daaronder ook een tweede keuzeoptie (verplaats hiervoor een link die nu ergens anders op de pagina staat, of verzin desnoods een nieuwe link, zoals social sharing buttons of browser functionaliteiten).
• Zorg ervoor dat de extra optie ofwel tot (vrijwel) dezelfde keuze leidt (triviale keuze), of onaantrekkelijk is (aversief conceptueel contrast).
• Maar doe dit allemaal vooral niet, als je wil dat je prospects een rationele bewuste keuze maken.

Stel je wilt de populairste schoen uitlichten op jouw website. Zou het voor meer conversie zorgen, wanneer je hier de minst populaire schoen naast zal zetten. Is het misleiding van de consument, of juist aantasting van jouw geloofwaardigheid. Zal het dus altijd blijven zitten in de kleine details, zoals een kleine toevoeging bij de bestelknop?

In hoeverre tast het ook de autoriteit van de webshop aan. Wordt een toegevoegde (minder interessante) keuze op een gegeven moment, bijvoorbeeld bij jou terugkerend bezoek, niet gezien als misleidend?

Het deed mijn collega denken aan een filmpje die hij lang geleden had gezien tijdens zijn studie. Een oud filmpje van Dan Ariely (duurt maar 1 minuutje, even kijken) over het prijzen van de krant The Economist. In zijn voorbeeld geeft The Economist 3 verschillende keuzes. 1 goedkope keuze, 1 dure keuze en 1 keuze van dezelfde prijs waarbij je 2-voor-1-deal krijgt. Hierbij vergeleek zijn testgroep de 3 keuzes met elkaar, waarbij de 2-voor-1-deal een topkeuze leek. Vervolgens deed hij de test met de 1e en de 2e keuze, waar zijn testgroep volop koos voor de goedkoopste deal aangezien het contrast tussen de overgebleven 2 te groot was.

Genoeg reden om over na te denken of een sprong te wagen. Zowel een test met de tekst bij de button, als 3 producten laten vergelijken op jouw homepage. A/B test anyone?